台所用洗剤、ティッシュペーパー、トイレットペーパー、さらには入浴剤、乾電池等、“セービングーブランド”は拡大の一途にある。 これらＰＢ商品のアイテム数は、93年まで300品目を超え、売り上げも300億円を超えている。
ＤがＰＢ商品を売りまくれば、当然、競合他社も黙ってはいない。 92年頃より、食品やアパレル等の分野で対抗商品の導入合戦が激化している。
たとえば、トイレタリー分野では93年9月にＪが「ティルターユーボディシャンプー」をインドネシアのメーカーに生産委託して発売に踏み切っている。 700ミリリットル／478円はＤの「セービングーボディソープ」に比べて容量こそ80ミリリットル少ないが、価格は僅か二円ながら安く設定している。
その他、Ｄは「北アルプスのおいしい水（ニリットル）」など多くのセービングーブランド商品を開発し、ＮＢ商品と比べて半値もしくはそれに近い価格で消費者の生活支援を提唱している。 売れるモノを作る時代Ｊは、食品部門のＰＢ商品開発において先行するＤを激しく追い上げている。
Ｊ／ＦＯＯｄ特級醤油濃口（1リットル）やマヨネーズ（500グラム）は、ＮＢ商品に比べて3〜5割も安くなっている。 また、飲料水は緑茶、ウーロン茶、ミネラルウォーター、オレンジジュース、紅茶など340ミリリットルが68円というように、超破格値を設定している。
Ｊがこれまでの“ＮＢ商品優位説”を覆し、ＰＢ商品を大きく伸ばしている理由は、高品質の追求と低価格化に尽きる。 だが、それ以外にも従来から開発していた価値不明のＰＢ商品を思い切って大幅に廃番し、真に価値あるＰＢ商品に絞り込んだことも見逃せない。
そのために、Ｊでは中国に人材を派遣し、現地メーカーと一体化して技術および品質の向上に邁進してきた。 これまでのように、後進国の低賃金に依存した現地まかせの生産を行っていないところに高品質の自主企画商品の開発が可能となったのである。
まさに「作られた商品を小売業が売る時代」から「売れる商品を小売業が作る時代」へと流通のパラダイムがシフトしている。 最近の小売業は、ただ単に安い商品の企画・開発を目的とするのではなくなりつつあるだけに、大手メーカーとしても戸惑いは隠せないところだろう。
今後は、各業界の小売業が大手メーカーとのＰＢ商品開発（ダブルチョップ）をより強く要請することになると確信する。 また、諸外国で開発したＰＢ商品を小売店のゴンドラでＮＢ商品と比較販売するようなアメリカ的動向も見られるようになるだろう。


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